Es una de las típicas luchas en el mundo de internet y el marketing online: ¿Apostamos por el SEO o por el branding? ¿Por el posicionamiento en buscadores o por la marca?Y no hay nada mas alejado de la realidad ya que el SEO es una estrategia mas dentro del multicanal (redes sociales, internet, offline, display, papel,…) que hay que potenciar pero que, como hemos dicho, es un canal mas.
Además, está mas que comprobado en estudios de reputación, optimización de conversión y similares que una continua aparición de tu marca en los resultados de búsqueda no hace sino incrementar la posibilidad de impactar en el posible cliente.
[Tweet «No existe una lucha entre el Branding y el SEO. Este ultimo se pone al servicio de la marca»]
¿Qué ganamos con un incremento de visibilidad en los rankings? No hace falta ser un experto en marketing para poder afirmar que a mayor visibilidad, mayor capacidad de negocio, mayor posibilidad de ventas y, seguro, menor conversión. Y muchas veces esto es lo que no se entiende en el mundo de la marca: «¿Por qué, si estoy saliendo mas y teniendo mas visitas tengo menor conversión?». Ya trataremos de esto otro día o te aconsejo que visites este post de Ricardo Tayar: Cuál es el porcentaje de conversión de un comercio electrónico.
El camino tradicional de relevancia marketiniana va hacia esa sensación de ganancia de marca producida por conocimiento de los usuarios: los usuarios (re)conocen tu marca y la asocian a unos valores. Y eso es: el anuncio en el mass media, la cuña publicitaria, el vídeo en televisión, el mecenazgo de deportistas, artistas o celebrities… Las grandes marcas compran visibilidad para seguir ganando cuota de marca. Y eso es replicable en las SERPs de un buscador: esa masiva aparición beneficia a la sensación de (re)conocimiento de la marca.
Como el usuario reconoce y usa los resultados de búsqueda
Corría el año 2008 cuando Microsoft preparó un concienzudo estudio sobre el impacto que tienen las marcas en los resultados de búsqueda. Cuando una persona realiza una búsqueda, el buscante tiene unas expectativas sobre que resultado le va a dar el buscador: así cuando buscamos «refresco de cola» todos esperamos ver ahí, al principio, una determinada marca. O cuando buscamos «Buscador» esperamos ver al gigante americano en primera posición. Esta expectativa está basada en la necesidad de información y en la experiencia previa, además de que cuando un buscante hace una búsqueda, lo que le dice este es, a pies juntillas, tomado casi como un dogma de Fé (como cuando nos tomamos como ciencias puras un artículo de la wikipedia).
[Tweet «Cuando en una búsqueda transaccional aparece una marca, aumenta su intención de compra en un 8%»]
Controla cuando aparece tu marca en las SERPs
No solo cuándo, sino cómo aparece tu marca en internet es fundamental para mejorar esa experiencia de marca, esa asociación de ideas y aumentar así la intención de compra. Y en ese proceso de aumentar la visibilidad de una determinada marca el SEO tiene mucho que trabajar, ya no solo para captar el tráfico de sus n-gramas de negocio o sus keywords de marca, sino para ser capaces de aumentar las puertas de entrada para reforzar ese reconocimiento de marca.
Creando contenido que le ayude a elegir la mejor opción: Customer Journey
Ya habló Esther Checa en su presentación realizada durante el Congreso SEO Profesional del 2014 sobre el customer Journey, del que destacamos la división entre fases
Fase Awareness: Reconocimiento de marca. Quienes somos.
- En farmaciaperezyvera.es los farmacéuticos y asistentes te saludan con una foto real, no de stock http://farmaciaperezyvera.es/farmaceuticos-marbella.html
- En disofic.es te cuentan la historia de su empresa http://www.disofic.es/historia-disofic/
Fase Knowledge: El consumidor muestra interés por adquirir nuestros productos: “experiencias de uso del producto”
- Nadie se cree los testimonials sobre una empresa en su web, pero cuando está fuera, funcionan, como en reviewcentre.com sobre hellehollis.com http://www.reviewcentre.com/reviews176661.html
- La sección de opiniones de unos alojamientos, en la web de clubrural.com http://www.clubrural.com/vivienda-vacacional/pontevedra/a-estrada/vagalumes_168828/opiniones
Fase Liking (o simpatía): Al consumidor le gusta el producto y lo estudia a fondo: FAQs, características del producto, guías,…
- En sistrix.es crearon una landing page para Navidad: cuando alguien hacía clic en un botón, una noria daba vueltas. Y pasaron por allí todos los trabajadores de la central alemana http://www.sistrix.es/navidad/
Fase Preference: Inclinación en la marca, el cliente sabe que necesita el producto, ¿pero que marca?: Hacer comparativas, leer reviews,…
- En robertomartin.com una de las fichas de desambiguación mas bonitas que he visto: http://www.robertomartin.com/gafas-de-sol-ray-ban-wayfarer/
- En omlet.co.uk una de las fichas de producto mas espectaculares, tanto en contenidos como en imagen que he visto: https://www.omlet.co.uk/shop/rabbit_products/eglu_rabbit_house/?rf=e01438816366efe3be99d487913b60e5
- En valortop.com comparativa de los productos http://www.valortop.com/mejor-antivirus
Fase Conviction: Convencimiento, la marca debe crear el deseo en el cliente, animar a probar el producto, hacer un test,…
- La web de Microsoft te invita a descargarte el producto de manera gratuita http://products.office.com/es-es/office-365-home
Fase Purchase: La compra (el target ¿final?), donde el anunciante quiere que el cliente haga la compra, son las páginas que ayudan a comprar: variedad en las opciones de pago, descuentos,…
- En cuerdadeguitarra.com tienen una URL donde, directamente, te ofrecen un descuento del 25% por un pack de 10. http://cuerdadeguitarra.com/20-packs-de-10-juegos-de-cuerdas-ahorra-hasta-un-25
- En masmusculo.com tienen una URL con todos los productos con hasta un 60% de descuento https://www.masmusculo.com/es/800-liquidaciones
Fase Stay: Lo adelantamos en la fase purchase, y es que si bien la compra es el objetivo principal, la fidelización del cliente debe ser tomada en cuenta igualmente. Fidelización del cliente
- Lo hace muy bien la gente de planteahuerto.com, que tiene una sección de “pregunta al experto” que le da, por partida doble, contenidos y repetición de clientes. http://www.planetahuerto.es/consultorio
[Tweet «Google ama a las marcas, así que: sé una marca #branding»]
Que el SEO no ahogue tu marca
Pon el branding a trabajar a tu favor y aprovéchate de él en tu proyecto online. Consigue relevancia con tu marca, tus productos y tu gente ¡ponlos a trabajar tu identidad digital y consigue una mayor visibilidad!. Conferencia realizada en Innova Bilbao el pasado mes de Abril del 2015
Corría un jueves, 20 de abril (no, 20 de abril del noventa, hola chata como estás, no) cuando, en la soledad de mi oficina, pensaba en el viaje a Bilbao, ciudad de buen comer (algún día tengo que contaros la historia de la última vez que vine y me llevaron a comer a una pizzería. Pero eso será otro día). Como decía, corría un jueves 20 de abril, en la soledad de mi oficina cuando pensando en el viaje a Innova Bilbao me pregunté (esas cosas que uno se pregunta a si mismo) “¿Se comerán buenas hamburguesas en Bilbao? Con la buena carne que hay, seguro que sí, que se tienen que comer buenas hamburguesas” e hice, obviamente, la pertinente búsqueda. Tenéis que saber que servidor tiene una ida de olla. Bueno, dos. Soy ensaladillogo ruso profesional y hamburgueseril carnívoro amateur. Tenéis que entenderme, soy SEO, soy raro.
Haciendo la búsqueda me encontré un local llamado “Alvarito’s bar”, un nombre muy SEO (bueno, SEO, optimización para motores de búsqueda, eso lo tenemos ya entendido, ¿no?). No, no voy a hacer ningún tipo de chiste sobre los ocho apellidos vascos ni sobre esa serie de moda llamada “Allí abajo”, ni soy Dani Rovira, ni Borja Cobeaga.
Bueno, pues de Alvarito’s Bar hablaban bastante bien en tripadvisor, tenía buenas reviews (48 opiniones, valoración de 4 estrellas) y las fotos dejaban a las claras que era un txoko que tenía que visitar. Sabía que no iba al restaurante de Eneko Atxa (oye, que si me vais a invitar, yo me dejo) pero no es menos cierto que mi pedrá con las hamburguesas imponía una visita allí.
Igual que hice yo, hace mucha gente, hace las búsquedas en Google, por que Google es la puerta de entrada a internet de millones de persona. Por ejemplo, una de las cosas que más me gustaba de este viaje es que por fin iba a poder visitar la mejor ciudad del Pais Vasco, o, incluso, el mejor estadio del país vasco. Y esas búsquedas son algo de lo más normal, solo se realizan alrededor de 105 billones de búsquedas y solo un 15% de esas búsquedas son nuevas. El resto son búsquedas recurrentes.
Un dominio rico en palabras claves para dominarlos a todos
Permitidme parafrasearme y es que en el buscador, la potencia del dominio rico en palabras claves (es decir, que el dominio sea exactamente la keyword por la que queremos posicionar o que tenga parte de ellas) es una ventaja competitiva, aun a día de hoy y a pesar de estar en el punto de mira del algoritmo. Pero ¿Qué empresa podría estar detrás de estos dominios?
- telefonia-movil-euskadi.com > Euskaltel
- noticias-del-pais-vasco.com > El Correo
- antivirus-ordenadores.com > Panda Antivirus
- aceros-inoxidables.com > ArcelorMittal
- videojuegos-para-el-movil.com > Ludei
- asistente-personal-android.com > Sherpa
- gasolina-diesel-euskadi.com > Petronor
- supermercados-euskadi.com > Eroski
- banco-bilbao-vizcaya.com > BBVA
Soy un enamorado del branding y no entendería esos dominios en marcas tan potentes. Si las marcas potentes no lo tienen ¿Por qué tú debes tener un dominio asqueroso como esos?
Los contenidos que acompañan el proceso de toma de decisión
No es este un post exhaustivo sobre el Customer Journey, pero si se van a dar pinceladas sobre el tema, ya que, con poco esfuerzo, creo que podemos poner al servicio del SEO los contenidos de empresa, así como sacar alguna idea del “cajón de los recuerdos”
La gente busca como le da la gana (y las cosas más insospechadas)
Si, no es nuevo, pero seguro que estas búsquedas no os pueden hacer sino sonreír. Son el inicio de ese viaje a través del proceso de compra de un cliente, donde no es la misma información que se busca al principio con la información que te interesa al estar a punto de terminar la compra. Así que vamos a poner al branding a funcionar.
¿Recordáis que íbamos a comer hamburguesas? El proceso de compra está en un estadio muy inicial. Aún no hemos decidido donde vamos a ir. Está el Carpanta y el Alvarito’s Bar. Y el proceso de compra se abre. Los pasos están claros, vamos a ir siguiéndolos y buscando los contenidos que nos hagan decidirnos por el txoko de Alvarito.
1. Descubrimiento: el cliente detecta que tiene una necesidad.
Comer una hamburguesa en Bilbao, esa es la necesidad. Y ya hemos realizado la primera búsqueda: las mejores hamburguesas de Getxo. Sé que necesito comerme una hamburguesa durante el innova Bilbao, pero no sé dónde. Corría el pasado lunes día 20 de Abril y en la soledad de mi oficina fui planeando mis visitas a Bilbao: el puente ya lo he visto, el Guggenheim y el perrito gigante estaré al lado. La Concha, eso está en San Sebastián. ¿Qué se ve en Bilbao? Bueno, la idea es salir y, tal vez, ligar algo (si lees o ves la presentación, esposa mia, es un recurso literario): como ligar en Bilbao.
2. Consideración: analiza las diferentes alternativas como solución a su necesidad
Pues tenemos dos opciones, el Carpanta y el Alvarito’s bar. Se revisan las diferentes opiniones que hay en todas las webs. Deberemos, pues, forzar a que nuestros clientes, si han quedado satisfechos, realicen ese trabajo de opinar abiertamente sobre nuestro producto. En este sentido habremos de gestionar eficientemente las malas experiencias para que no sean masivas (una queja lleva a otra queja)
3. Decisión: se decide por una de las diferentes opciones detectadas
Y listo, el cliente (o sea, yo) ha decidido ir a Alvarito’s bar. ¿Qué por qué? Bueno, primero porque me gusta su fachada y segundo porque todo el mundo alaba sus hamburguesas, por algo será.
Linkbuilding
Pon a tu equipo a conseguir referencias
Tienes empleados, unos mejores que otros, si, cierto, pero ponlos a trabajar para mejorar tu visibilidad en buscadores. Piensa: si los tienes contratados es porque son buenos en algo, ¿no? Vamos, digo yo. Usa a tu gente para conseguir referencias. Lo mejor es preparar el terreno y solicitar escribir en algún sitio… No eres tan malo como para que no te dejen escribir ¿verdad?
- http://noticias.infocif.es/perfil/rafael-jimenez
- http://advertise.bingads.microsoft.com/es-es/blog/27033/introduccin-de-un-mtodo-de-pago-paso-a-paso
- http://blog.socialyou.es/ventajas-e-inconvenientes-de-los-principales-canales-de-captacion-de-trafico/
- http://www.talentforyou.es/employer-branding-embajadores-de-marca-victor-candel-talentia-human-resources-rrhh/
- http://www.augure.com/es/recursos/webinars/estrategias-twitter
Biografías ricas en enlaces
Una de las formas más sencillas de conseguir relevancia es si tu gente suele dar charlas, conferencias y demás, o le entrevistan por su conocimiento de un determinado tema, pon su biografía en la web y en ella, coloca algunos enlaces hacia tu página web ¿Por qué? Porque somos vagos. El humano es vago y, ante la posibilidad de copiar una biografía no se puede resistir… Copia la biografía de tu web y se lleva los enlaces. No está mal ¿verdad? Pues pasa más veces de las que te crees.
- http://www.senormunoz.es/fernando-munoz-rosales
- http://www.aleydasolis.com/aleyda-especialista-seo-smm/
- http://www.humanlevel.com/hlc/equipo/fernando-macia.html
- http://internetrepublica.com/tomas-rufino/
Pide que enlacen tu página
El SEO es pedigüeño, y no pasa nada por pedir, no te preocupes. Pide que te enlacen, no hay problemas en ello.
Los clientes y proveedores, ponlos a trabajar en tu favor
Unos porque son tus proveedores, y no quieren perderte como clientes, pídeles que te enlacen. “Somos orgullosos proveedores de (cuanto más grande sea la empresa, mejor)”. El ego es una gran forma de conseguir relevancia y si le pides a proveedores que te enlacen será una forma muy sencilla de tenerlos: abogados, empresas de limpieza, Normas ISO, empresas de LOPD, consultores, asesorías laborales, gestoría fiscal, el proveedor de fuentes de agua, la inmobiliaria que consiguió el alquiler de tu oficina,… Todo en uno. Y a los clientes también. Normalmente no se negarán si haces bien tu trabajo. O a los proveedores desde las webs de las marcas oficiales.
- http://www.sabico.com/referencias/
- http://www.daelim.es/puntos-de-venta/
- http://www.limpiezasvillar.com/la-empresa/referencias/
- http://www.limpiezaslamoderna.es/products/clientes/
¿Tenemos algo que la gente quiera usar? ¿No? ¡Démoselo!
Los freebies, las cosas gratis, funcionan muy bien en todas partes. ¿Dónde si no vamos a encontrar cosas gratis si no es en internet? Pues aprovechemos y demos cosas gratis a nuestros visitantes y, de paso, que se lleven algún enlace puesto de esos que nos apunten. ¿Cómo? Pues hay muchas opciones. Por ejemplo:
- Suministremos imágenes simpáticas, controvertidas o graciosas.
- Regalemos un widget con una funcionalidad. Ahí lo usaremos para atraer enlaces.
- Creemos una landing con una gran frikada (internet es de frikis, ¿recuerdas?)
- Seamos los protagonistas de una noticia que llegue a todo el mundo.
Emma Reynolds says
Hola Fernando,
¿Qué tal? Me llamo Emma Reynolds y me encargo del marketing de ValorTop. ¡Muchas gracias por incluir nuestra comparativa en tu fantástico post! Nos ha gustado mucho leerlo 🙂
Un saludo,
Emma Reynolds
Fernando Muñoz says
Gracias a vosotros!