PCactual Revista 241

Juan Ignacio Cabrera me entrevistó para su artículo sobre Reputación online dentro del número 241 de PCActual. Aqui las preguntas y las respuestas.

¿De qué depende la huella en Internet y en las redes sociales de un particular?

Antes, lo que hacíamos o dejábamos de hacer corría entre puertas y ventanas y normalmente solía circunscribirse a la localidad donde el particular estuviera. Hoy la huella no tiene fronteras. Lo que hagas en tu pueblo puede ser visto en cualquier parte del mundo si lo cuelgas o alguien lo cuelga por ti en internet. Y es muy fácil, solo se necesitan dos cosas: internet y tener una moral algo laxa. Y es que si algo te parece que está mal, ¿Por qué lo cuelgas en internet?. El problema es que hoy en día no solo tú puedes colgar tus cosas (con lo que todos hablaríamos bien de nosotros mismos en cualquier foro) sino que cualquiera puede hacerlo. Es probable que tu no tengas perfil en x red social, pero tus fotografías están allí. Eso si, es bastante más sencillo que te encuentres por tu nombre y apellidos si así apareces en esa red social y, obviamente, la mejor forma de no dejar huella en internet y en las redes sociales es no formar parte de ella.

La huella puede ser para bien o para mal. Si llevas una vida desordenada a ojos del resto del mundo eres susceptible de ser “atacado” en cualquier red social y lo he puesto entre comillas porque no es un ataque al uso: algo tan fácil como decir “He visto a fulanito saliendo de tal sitio” puede ocasionar una hecatombe si nadie sabía que tú estabas en tal sitio, si habías dicho que no ibas a salir o habías dicho que estabas malo en el trabajo. Es muy sencillo meter la pata y, como siempre, las mentiras tienen las patas muy cortas.

¿Cómo puede calcular un usuario de Internet su huella social y cómo puede saber qué profundidad tiene?

Creo que fue Ismael El Qudsi el que comentaba que Google es el mayor gestor de reputación online del mundo en la actualidad y es cierto que basta tan solo con hacer una búsqueda con tu nombre y apellidos para contemplar cual es el universo que te rodea. Si eres una persona activa en redes sociales verás decenas de tus perfiles en esas 30 primeras posiciones: linkedin, xing, Facebook, twitter, slideshare,… Todas las redes sociales donde tengas constancia, allá estarán, frente a tus ojos. Lo peor es que no hace falta que tu estés dado de alta, sino que alguien haya dado de alta alguna fotografía, algún video o algún comentario con tu nombre y apellidos et voilá! Allá estás. En el mundillo SEO hay una afirmación que es bastante aplicable en este caso: “si no estás en las dos primeras páginas de Google no existes”. ¿Cómo saber que profundidad tiene? Lo bueno de Google es que ordena por popularidad, así que si te llamas Jennifer Lopez, ya puedes ser la cantante o no verás ningún rastro tuyo por la red hasta la tercera o cuarta página. Ahora bien, como te llames Gumersindo Muñoz Bredoux, si tu nombre aparece en algún sitio, ten por seguro que aparecerán referencias tuyas. Y ya no digamos webs oficiales (multas, sanciones,…) donde la huella es prácticamente imposible de ser eliminada.

¿Qué sites o herramientas hay para que un señor pueda calcular su capacidad de influencia o saber si su reputación online es buena o mala?

Hay decenas de herramientas online, con mayor o menor fortuna, para comprobar la mala o buena reputación: somes.es, klout, brandchats.com, smmart.es, Social Mention, rxl.com, swooty,y de nuevo el propio buscador. El buscador te permite programar alertas que te manden un mail cuando tu nombre salga en algún artículo, blog, noticia,… (siempre que esté monitorizado por Google).

¿Cuáles son los inconvenientes de estar muy expuestos en las redes sociales? ¿Dónde está la justa medida de exposición?

En la redes sociales, como en cualquier mundillo, es mucho más fácil que te critiquen si eres visible que si no lo eres. Pero no es una cuestión de que la exposición sea amplia o pequeña. Personajes muy expuestos en redes sociales (Sebastián Muriel, Ricardo Baeza Yates, Bernardo Hernández, Enrique Dans, Ismael ElQudsi, Carlos Blanco, Gaby Castellanos, Alfonso Alcántara, los hermanos Polo, Ícaro Moyano,…) tendrán bastante mas sencillo que se le critique abiertamente que personas con una menor visibilidad. Pero también en la persona está la facilidad para que te critiquen: personas hoscas, cortantes, desagradables en charlas, que pueden saber mucho, pero no transmitir, se les “atacará” de manera más gratuita que a otras. Tampoco es necesario estar en las redes sociales para ser atacado: Políticos, deportistas, famosos y pseudofamosos son claro blanco de las críticas.

¿Qué daña nuestra imagen en Internet o que no debemos hacer para evitar echar a perder nuestra reputación online?

Hacer que tu imagen online se corresponda con la offline es lo más importante: ser amable, proactivo y muy cercano (las redes sociales se llaman así porque entran en charla 1 a 1, persona a persona). Contestar a lo que se te pregunta, participar en las conversaciones y dar explicaciones siempre que así se requiera. Ser agradecido y si se ha de decir que no, que sea por algo real y no mentir (mas aun si pueden pillarte). No dejar que una bolita de nieve se convierta en avalancha, no entrar en ardua discusión alimentando el enfrentamiento, no dar de comer a los trolls y entender que todo el mundo tiene su punto de vista: unos pueden coincidir con los tuyos y otros no. No dar pié a que te saquen en situaciones comprometedoras y no perder nunca la compostura, ni siquiera en las fiestas nocturnas (mucho menos en las fiestas nocturnas).

¿Hasta qué punto una empresa que te quiere contratar o una persona que quiere hacer algún tipo de trato contigo se fija en tu presencia en Internet? ¿No son algo paranoicas estas noticias que dicen que si nos ven fumando o beodos en la web nunca vamos a pasar un proceso de selección?

Mucho y cada vez mas. Eres, en parte, representación de la empresa que te contrata (por seguir con los ejemplos de antes: Sebastián Muriel antes de red.es, ahora de tuenti, Ricardo Baeza Yates de Yahoo, Bernardo Hernández de Google, Enrique Dans de IA y la escuela de negocios, Ismael ElQudsi, antes de Microsoft, ahora de Havas, Gaby Castellanos de Sr Burns, los hermanos Polo de Territorio Creativo, Ícaro Moyano antes de Tuenti, ahora de BuyVIP,…) por lo que si tu vida es disoluta y susceptible de ser criticada, muchas empresas pueden no querer contratarte porque vas a dar esa imagen de empresa. Empresas que no se basan en internet pueden ser bastante más flexibles en ese sentido, pero en un proceso de selección todo vale: si tenemos igualdad de condiciones ¿A quién vas a contratar, a la persona que sale en fotos de juerga y borracho un lunes a las 2 de la mañana o a la otra que no tiene fotografías perjudiciales? Es lo de la mujer del Cesar, serlo y parecerlo. Y ten por seguro que si tu vida consiste en emborracharte todas las noches de la semana, tendrás bastante complicado conseguir un curro en una empresa que mira la reputación en la red. Así que vamos a ser, una vez mas, consecuentes, coherentes y aplicar sentido común: unas fotografías de juerga es lo normal, alguna foto disfrazado de mamarracho en carnavales, es normal, pero no es tan normal aparecer día si, día también en fotografías donde se vean festividades variadas (drogas, alcohol,…). Un cigarro no es malo, pero si todas tus fotos sales con un cigarro en la mano quiere decir que fumas mucho y que tal vez te pueda condicionar trabajar en la planta 63 de un edificio si cada vez que tengas que ir a echarte un cigarrito tienes que bajar y subir todas las plantas…

Recuerda que no se trata de enseñar a tuitear, sino de crear una cultura 2.0 en la empresa donde lo online y lo offline formen parte de un conjunto, de un Uno solo.

En el terreno de la empresa, ¿hasta que punto las empresas españolas tienen en cuenta su reputación online?

Afortunadamente, cada vez más, pero porque no existe (o no debería existir) una dicotomía online-offline. Si tu reputación es buena, lo será igualmente offline u online. Lo que si deberían mirar cada vez mas que es lo que se dice en la red de las empresas, sobre todo porque creo que a las propias empresas le interesan. Cuando buscas el nombre de una empresa y aparecen cinco comentarios negativos, a mi, como consumidor, me da reparo. Después podré discernir si son comentarios válidos o no, pero si solo hago un escaneo rápido de las serps de Google, seguramente no contrate nada con esa empresa. Cada persona tiene su pequeño altavoz (blog, twitter, Facebook,…) y si no damos un buen servicio, esa personita puede quejarse y no se sabe hasta donde va a llegar la onda expansiva.

¿Cómo están las empresas españolas en este ámbito si las comparamos a sus competidoras de otros países?

Mi mercado es solamente España, por lo que no sabría decirte, pero si es cierto que cada vez mas los propietarios y directores generales se dan cuenta que, o se hacen bien las cosas correctamente o van a tener problemas.

¿Qué puede hacer una empresa para mejorar su reputación online? Si es posible, necesito pasos sencillos y muy prácticos.

Monitorizar constantemente, diariamente. Quizá un checklist podría ser como sigue, en el que me toca recordar a Tomas Rufino con sus aportaciones:

1. Monitorizar
2. Participar
3. Escuchar
4. ¿Hay crítica? Mide la crítica y su alcance,
   1. Obtén toda la información posible, toda la que puedas y más
   2. Define los puntos más calientes de la crítica.
   3. Identifica: fortaleza de tu posición, debilidades frente a la crítica, acciones a tomar y escuchay si hay que intervenir hacerlo de la siguiente manera:
      1. Ser proactivo en la crítica, contestar en el mismo canal donde se ha vertido la crítica para que llegue a los lectores de ese canal. Muy importante: Esta contestación siempre se ha de hacer en tono amable, si me apuras, agradecido incluso, que el cliente (y posibles lectores) vean que te preocupa lo que esta persona ha puesto sobre tu empresa, sobre ti.
      2. Sacar el debate fuera de la luz pública, fuera de internet: ofrécete a buscar una solución a su problema, pídele que te de su número y solucionar las cosas (y soluciónalas). Al sacar el debate fuera de internet conseguimos dos cosas: que no se haga bola de nieve y se multiplique el problema y tratar con el cliente fuera de las frias teclas, de las susceptibles de ser interpretadas palabras.
5. ¿Se ha solucionado? Si no es así
   1. No contestar “con el hígado” las críticas.
   2. Crea duda en el canal, pero no comentes anónimamente o mientas, es muy fácil descubrir quien hay detrás de un determinado comentario.
   3. Y disminuye el ruido generado (no volver a contestar online)

Una vez que la crítica no se ha podido mitigar hay que trabajar otras oportunidades que te da internet para dotar de relevancia tus posiciones: redes sociales, perfiles, notas de prensa, información de marca,… se trata de posicionar resultados neutros o válidos junto a tu marca, que te permita mitigar el problema.

¿Me podrías contar algún caso de particular y de empresa que haya hecho una gestión ejemplar de su reputación online? Por otro lado, ¿podría decirme casos (de usuario particular y de marcas) que hayan destacado por una mala gestión de esa misma reputación?

Hay decenas de casos de problemas de reputación online: Dominos Pizza (donde unos empleados salieron haciendo guarrerías a una pizza que iba a ser enviada; la empresa contestó aprovechando la posibilidad que ofrece youtube de contestar un video con otro, disculpándose ante ello y enseñando las medidas que se tomaron), Amazon y la venta de un libro en el que se planteaba como no ser pillado por pedófilo, Dodot y su artículo de “como pegar a un niño” (Dodot retiró el artículo y pidió perdón a todos), el suplemento de El Mundo y su portada de una mujer desnuda pintada de vaca con el título “MADRE o VACA”, donde encima no se ve que El Mundo haya pedido disculpas a nadie,…

 

 

La redacción de hosteltur tuvo a bien entrevistar a nuestro auditor SEO, Fernando Muñoz para el suplemento de Las TIC en el sector turístico del número de Noviembre. Desde aquí queremos dar las gracias a la redacción de Hosteltur por su confianza y por su trabajo. Queremos aprovechar también para dar un poco de difusión al ebook, que se puede leer en linea o descargar desde su web, por si quieren guardarlo y leerlo en otro momento.

Entrevista: Las TIC en el esctor turístico

¿Qué factores contribuyen a la creación de la reputación de una empresa turística en internet y a mejorar su posicionamiento?

A mejorar su posicionamiento contribuyen todas las técnicas SEO, tanto sobre el sitio, como fuera del sitio, que se puedan aplicar a su negocio online: mejora de arquitectura de la web, optimización de los recursos con los que se cuenta (fotografías, videos,…), creación de contenido optimizado para los buscadores y amigable con el usuario, populación de enlaces entrantes que de rango de confianza a la web,… No es necesario vender productos directamente, simplemente tener una web donde ofrecer, por ejemplo, información, servicios o cualquier formato de sitio de internet es susceptible de ser mejorada mediante estas técnicas.

En tanto en cuanto Google es un gran gestor de reputación, el trabajo del SEO muchas veces es el “esconder” esos problemas que aparecen en las SERPs. No mejoras la reputación de la empresa, ya que el problema sigue ahí, pero si que puedes paliar el daño que una crítica puede hacerte. Es decir, la reputación online no difiere mucho de la reputación fuera de internet: Si el producto es bueno, el trato amable y el servicio excelente, la reputación de tu empresa estará en buenas manos. Siempre existe la posibilidad de que uno de nuestros clientes no sienta haber sido atendido correctamente o que el servicio recibido no lo concibiera como el óptimo, y vuelque su frustración en sus páginas web, momento en el que debe entrar a trabajar toda la maquinaria de atención al cliente para intentar paliar, en la medida de lo posible, el impacto de esta crítica. Si la crítica es contestada proactivamente, internet así lo verá y lo recompensará.

¿Por qué son tan esenciales ambos elementos? ¿Podría poner algún ejemplo?

Decir que el posicionamiento en buscadores es tan esencial como tener un buen producto que ofrecer, ya que, si a pesar de tener el mejor hotel, el mejor restaurante, el mejor establecimiento, el cliente no puede encontrarlo en la red, el esfuerzo se ha de hacer ímprobo en otros campos: publicidad en periódicos, revistas, televisión, agencias de viaje, todas ellas bastante más costosas que un buen posicionamiento en buscadores. Si consigues que tu web esté visible cuando el cliente busca algo que tu ofreces, estás en el sitio justo en el momento adecuado. El cliente va a encontrar lo que necesita cuando lo busca, es la mejor comercialización posible.

En otros escenarios, el cliente recibe el impacto cuando no le interesa, pero cuando el cliente busca y te encuentra, está recibiendo el impacto en el momento justo. Ya el trabajo del SEO está hecho, ahora entra el trabajo de que tu web sea lo suficientemente amigable y persuasiva para que el usuario te compre a ti. Hay un ejemplo que me gusta mucho, que es el de una señora de mi pueblo que una vez oyó campanas y decidió que tenía que hacer una web para alquilar sus dos apartamentos turísticos en Chiclana. La web se posicionó perfectamente y la señora alquiló sus apartamentos inmediatamente para ese verano. Durante todo el mes de agosto esta señora recibió centenares de llamadas para alquilar sus apartamentos, solo por el hecho de estar cuando alguien buscaba sus productos. El año siguiente tenía preparada una base de datos de apartamentos de amigos que alquila desde entonces. Esta señora, si se hubiera acomodado a poner su cartelito en la ventana no habría alquilado sus apartamentos ni se habría convertido en la persona que mas apartamentos alquila en temporada estival.

Mantener una reputación impoluta en internet es muy importante, ya que el usuario de internet es social, se fía de lo que otros han escrito sobre un determinado destino, empresa, hotel, restaurante… Si buscas el nombre de tu restaurante y tienes el primer resultado el de tu web y el resto son resultados de clientes insatisfechos, ten por seguro que internet no es tu canal de venta, ya que vas a tener un problema para vender tus productos a través de la web con tantos comentarios críticos o negativos. ¿Te fiarías de irte a un hotel que está el numero 100 de 100 hoteles en la misma localidad en webs como tripadvisor, hoteles.es o similares? Pues nosotros tampoco. Ahora bien, si tienes ese problema, no tienes un problema de reputación en internet, plantéate que tienes un problema (y grave) en tu negocio. Simple y llanamente.

¿De qué forma se puede mejorar dicha reputación? ¿Hay formas de hacerlo que no tengan un coste elevado?

Mejorando el servicio y siendo muy proactivo con tu clientela. Contesta a todas las críticas de buenas maneras, por viscerales que estas sean, da muestras de que te interese lo que te dicen. Si han subido una foto de un wáter sucio (que a todos nos puede pasar), pide disculpas, di que mejorarás y sube una foto de cómo has dejado el wáter de bien tras arreglarlo, limpiarlo y mejorarlo.

Con respecto al trabajo del SEO para mejorar la reputación de una empresa, volvemos a insistir, la reputación solo se mejora mejorando el servicio, el producto y la atención al cliente, lo que hace el SEO es esconder bajo la alfombra (tercera página de resultados) los comentarios negativos a nuestras empresas. La mejor forma de que no tenga un coste elevado es no dar pie a que te critiquen. Si es costoso en tiempo (y dinero si no lo haces tú) posicionar una página, imagínate posicionar 20 páginas. Se suele atacar a redes sociales: posicionar twitter, facebook, el blog de la empresa, el blog de los empleados, alguna web de destinos, pago por posts/publirreportajes que hablen de tu empresa,… ¿Eso es un coste elevado? Son tus clientes, tu pones el límite que quieras para conseguir esos clientes. Si tu hostal es de una estrella, tus clientes no esperarán grandes lujos, pero si que esté todo correcto, limpio y arreglado.

¿Cómo se puede ver dañada?

Comentarios negativos en portales de establecimientos como los que hemos hablado antes, posts en los propios blogs de los clientes, fotografías en flickr, videos en youtube (como el famoso video de un lavabo con las tuberías lentas, cortinas mohosas, baños descuajeringados, que tanto daño hizo a un hostal de Madrid),… Hay muchas formas de que tu reputación sea dañada, pero seguro que si no das pié a ello en tu propio establecimiento, tu reputación no sufrirá de la misma forma.

En el caso de que la reputación se haya visto dañada ¿es posible reparar el daño? (No sé si conoce también algún ejemplo ilustrativo al respecto)

Si, es posible: contesta al cliente, ofrécele tu versión, ofrécele una nueva experiencia, que vea que tuvo mala suerte ese dia… Habla con el, conversa (en la red) No sirve de nada que le expliques por teléfono, ya que esa llamada telefónica no queda recogida. Contéstale en los mismos escenarios que el se ha expresado.

Con el SEO lo único que haces es ocultarlo, no reparar el daño. El problema sigue estando ahí: empleados displicentes, servicio deficiente, instalaciones en mal estado… La reparación del daño debe hacerse desde dentro de la empresa, no desde el SEO. Quizá el caso más representativo (aunque no sea de turismo) sea este video, donde un chico se quejaba de que el videojuego de Tiger Woods del 2009, el jugador andaba por encima de las aguas. Lo llamaba “the Jesus shot” el tiro de Jesús () EA Sports respondió con este fantástico video

¿Realmente hay forma de controlar el contenido informativo o incluso multimedia sobre un establecimiento hotelero o sobre un destino turístico en la red?

No, la marca nunca más poseerá el control sobre la marca. Internet, en la situación actual, es democrática, cualquier pequeño player, con una buena estrategia SEO, puede posicionarse por casi cualquier palabra clave, con mayor o menor dificultad, con mayor o menor tiempo. Si estoy a disgusto con una marca puedo expresarlo y utilizar mi pequeño altavoz para volcar mis penurias con tal o cual marca. Y no es punible mas allá de la penalización si lo hicieras fuera de la red (las mismas leyes amparan la libertad de expresión y el derecho al honor en internet). La marca es de sus detractores y sus consumidores, los prosumers, los opositores, sus early-adopters y los embajadores de la marca, de todos ellos y en el mundo de internet cada persona tiene su pequeño altavoz, ya sea en su muro del facebook como en su blog leído por miles de personas o en su twitter, con 10 u 80.000 seguidores.

¿Diría que son cuestiones a las que atienden suficientemente las empresas turísticas españolas?

Con honrosas excepciones, muchas de las empresa turísticas españolas no saben ni que existe internet, son grandes dinosaurios anclados en el modelo que funcionaba en los años 50, que hacen las cosas que funcionaban en aquellos años y que le hablas de la búsqueda activa de alojamientos y te miran con cara rara, le hablas de las ventajas que puede aportarles internet a su negocio y te dicen que internet es para los jóvenes, que ellos no tienen tiempo de estar metidos en eso del facebook o el twitter…

Eso si, la empresa que descubre que en internet puede competir de tú a tú con las grandes empresas, ¡ay amigo! se vuelca y se desvive por conseguir clientes, aprender de los que saben y ayudar a que los clientes les encuentren: desde el director de un hotel, que cámara en mano graba un vídeo para decirte como llegar a su hotel desde el aeropuerto, hasta la gobernanta que enseña una habitación de su establecimiento y lo limpio que está todo, o el camarero que contesta a los clientes a través de facebook, el jefe de marketing que lleva toda su vida viviendo de OTAs (no digo que sean malas, dios me libre, son totalmente necesarias y sin ellas muchos establecimientos morirían de inanición) pero que ha ido a una charla de posicionamiento en buscadores y ha descubierto que si su establecimiento aparece arriba del todo en el buscador ganaría mucho dinero en comisiones no servidas o el director de hotel que contesta al twitter de un desconocido que ha escrito que busca un hotel en el Novo Sancti Petri, al que le ofrece su establecimiento en el momento y que cuando llega, le recibe con los brazos abiertos, ya que sabe que si este cliente es bien tratado, se lo dirá asus amigos de twitter, colgará fotografías de las vistas, de lo comodo que es el hotel y, sobre todo, de la atención recibida.

En el ámbito de reputación y posicionamiento, ¿en qué situación están las empresas turísticas españolas respecto a las de otros países?

En el ámbito del posicionamiento las empresas turísticas españolas tienen muchísimo por recorrer. Quitando grandes compañías, haces una búsqueda “tipo de establecimiento + localidad” (más del 40% de las búsquedas son búsquedas locales) y te das cuenta que los pequeños y medianos establecimientos no están luchando por esa búsqueda tan simple y que tanto bien le haría. A muchos le hablas de la web y te dicen: Ah, si, tengo una web que hice en el 2005 con una subvención, pero desde entonces no la he tocado, me cobran todos los años (o peor, todos los meses) una cantidad y si tengo web, pero no hago nada con ella… Lo peor es que, a pesar de lo activo que son las empresas públicas en evangelización de internet (como en el caso del CINTTA en Andalucia) nosotros, que somos asiduos participantes en estos eventos resulta que no vemos que los propietarios o las direcciones de las empresas turísticas quieran, siquiera, aprender. En la última charla que se celebró en Cádiz donde vino Nuño Valenzuela, uno de los mayores expertos en posicionamiento de empresas turísticas, en la sala había 20 personas (cinco de la misma empresa y dos más de Señor Muñoz) Si sumamos el número de establecimientos hoteleros en la provincia de Cádiz seguramente nos salga un número por encima de la centena.

En el tema de la reputación, tanto de lo mismo. Muchos aún se creen que su marca es suya y que nadie puede hablar de ella si no es para bien o que ven en las críticas vertidas en un portal como un ataque por parte de la empresa dueña del portal a su “honorabilidad” (recordemos que solo tienen derecho al honor las personas y no las empresas). Nada mas lejos de la realidad. Tu marca no es tuya en internet. Hazlo bien y solo tendrás buenas críticas. Hazlo mal y atente a las consecuencias…

El pasado viernes tuve el honor de ser entrevistado por la gente de Radio Otura en Granada, que tienen un programa fantástico de tecnología: Emprendedores Digitales (Todos los viernes: OturaFM de 17h a 19h) Detrás de los micrófonos: Paco Carretero (@pcarretero) Juan de Dios Salinas (@juandesalinas), de Marca Virtual, David Pérez (@closemarketing) del Estudio de Diseño Gráfico en Granada CloseMarketing y Roberto Cerrada (@rcerrada), de Dias de Marketing (que os puedo asegurar que me convenció de montar un canal )

Además, se grabó en video (aunque, obviamente, nosotros no salimos )